‘Anlam’ için Alışveriş Yapan İnsanlar Daha Ucuz Ürünler Satın Alır



'Anlam' için Alışveriş Yapan İnsanlar Daha Ucuz Ürünler Satın Alır

COVID-19 salgınının ilk aylarında Danone Portekiz, Portekizce “birlikte” anlamına gelen Juntos adlı yeni bir yoğurdu piyasaya sürdü. Danone Portekiz, bir kişinin aldığı her paket yoğurt için ihtiyacı olan bir aileye yoğurt bağışlıyor.

Danone araştırmasını yapmıştı. Giderek artan bir şekilde insanlar, kendilerine bir amaç duygusu veren, iyi iş çıkaran markalardan satın almak istediklerini söylüyorlar. Muhakkak muhtaçlara yardım eden bir yoğurt çekici gelirdi. Ancak Juntos bir başarısızlıktı. Danone, son teknoloji ürünü bir pazarlama kampanyasına milyonlar kazandırmasına rağmen, Juntos’u lansmanından yalnızca aylar sonra piyasadan çekti. Şimdi aynı ürün sadece lezzetli bir yoğurt olarak pazarlanıyor. Ne oldu?

Juntos örneğinde, anlamlı seçimlere yapılan vurgunun geri tepmesi olasıdır. Araştırmamda, insanların anlama öncelik verdiklerinde daha ucuz şeyler satın alma eğiliminde olduklarını buldum. Bu bulgu beni şaşırttı. paylaştım sezgi insanların anlamlı seçimler için daha fazla harcama yapması. Ancak meslektaşım, Kanada, ABD, Birleşik Krallık ve Avustralya’da 2.800’den fazla kişinin katıldığı bir dizi deneyde Lawrence Williams Colorado Boulder Üniversitesi’nde ve ben sürekli olarak durumun böyle olmadığını gördük. İnsanlar anlam ararken fiyat etiketine odaklanmak satın aldıkları ürün, deneyim veya hizmetin kendisinin nasıl bir önem kaynağı olabileceğinden ziyade. Sonuç olarak, insanlar kendilerine daha az fayda sağlayabilir.

Örneğin, birkaç deneyde, insanlara deneyim eşleştirmeleri (örneğin, iki yemek dersi), hizmet (bir fincan kahve seçimi gibi) veya ürün (örneğin, iki kamera) gösterdik. Satın alacakları her çiftten bir seçenek seçmelerini istedik. Ayrıca bazı insanlara bir istemde bulunduk. Örneğin, bazılarını “seçimlerinizden anlam çıkarmaya” teşvik ettik ve onlara bu seçimlerin “amaçlı, tatmin edici ve değerli” yönlerine odaklanmalarını hatırlattık. Diğerlerine “eğlenmeleri” ve “zevk ve zevke” odaklanmaları söylendi. Anlamı önceleyen katılımcıların, hazza öncelik veren veya belirli bir hedefi olmayan kişilere kıyasla daha ucuz ürün, hizmet veya deneyimi tercih ettiklerini bulduk.

Daha sonra, bulgularımızın sunduğumuz seçeneklere yönelik tepkileri yansıtması ihtimaline karşı, insanlara satın alacakları ürünleri seçme konusunda daha fazla özgürlük veren bir deney tasarladık. Spesifik olarak, insanlar şu bütçeyi aldı: £Amazon’da alışveriş yapmak için 75 (o sırada yaklaşık 100 ABD doları). Platformun geniş ürün yelpazesi, çoğu kişinin kendileri için anlamlı bir şeyler bulmasını sağlar. Çalışmayı olabildiğince gerçekçi kılmak için katılımcılar seçtikleri ürünleri ve harcamadıkları parayı alabileceklerini biliyorlardı. Örneğin, eğer bir £30 ürün, onunla birlikte alacaklardı £45. Bir kez daha, anlamlı bir seçim yapmaları istenen kişiler, belirli bir amaç olmadan alışveriş yapanlara göre daha ucuz ürünleri seçtiler.

Öyleyse anlam arayanlar neden ucuza kaçıyorlardı? Katılımcılardan öğrenmek için karar vermelerini açıklamalarını istedik. Anlam odaklı insanların satın alacakları ürün, hizmet veya deneyimin hayatlarına nasıl anlam katacağını düşünmediklerini öğrendik. Bunun yerine, meşgul oldular başka paralarıyla yapabilirlerdi. Örneğin, insanlar parayı hayır kurumlarına bağışlamayı veya çocuklarının eğitim fonu için ayırmayı düşündüler. Başka bir deyişle, para harcamak anlamlı bir egzersiz gibi görünmemiş olabilir, bu yüzden daha ucuz seçeneği satın alarak tasarruf edebilecekleri paraya odaklandılar.

Tasarrufları, tüketici refahına fayda sağlayan stratejilere odaklanarak inceliyorum. Akıllıca ve stratejik finansal seçimler yapan insanlardan yanayım. Ancak ucuz ürünler başka birçok sorun yaratabilir. Ucuz seçenekler genellikle üst düzey olanlar kadar uzun sürmez. Sonuç olarak, daha sık alışveriş yapıyoruz ve bu da sonuçta cüzdanlarımız için daha kötü. Ayrıca, bu harcama modeli çevreye daha fazla zarar verebilir. Kısmen hızlı moda sayesinde insanlar satın alıyor yüzde 60 daha fazla giysi bugün 15 yıl önce yaptıklarından daha. Sadece moda endüstrisi yayar daha fazla küresel karbon emisyonu uluslararası uçuşlar ve deniz taşımacılığının toplamından daha fazladır. Bu sırada, seri üretilen “hızlı mobilya” incelemeye giriyor, kısmen çöplükleri doldurmak. Ve son on yılda elektronik eşya veya beyaz eşya satın almış olan herkes bilir ki düşük dayanıklılık ve hızlı imha daha ucuz mallarla ortak bir değiş tokuştur.

Ek olarak, anlam odaklı insanlar daha ucuz ürünler satın alarak harcamayı bir araç olarak kullanma fırsatını kaçırabilirler. anlam yaratma aracı.Bu fikri açmak için, Mastercard Paha Biçilmez kampanyasını düşünün. Bu reklamlarda Mastercard, hepsi nihai bir “paha biçilmez” ana götüren bir dizi satın alma işlemini gösterir. Bu bir hile, evet, ama gerçek bir şeyi yakalıyor. Mastercard sizi bir şeyler satın almanın anlamlı bir çaba olduğuna ikna etmeye çalışmıyor. Bunun yerine, satın almalarınızın anlamlı anlar oluşturmaya nasıl yardımcı olabileceğini anlatıyorlar.

Kültürel ve toplumsal tutumlar, bazı insanların neden anlam ve harcama arasında bağlantı kurmakta tereddüt ettiğini açıklamaya yardımcı olabilir. Örneğin, incelediğimiz ülkelerde insanlar, belirli nesnelerin veya hizmetlerin gerçekte yapabileceklerinden çok daha fazlasını sunacağını vaat eden reklamların akınına uğruyor: sizi genç tutan kremler ve lüks bir hayat yansıtan arabalar. Sonuç olarak, insanlar, para harcamanın bir anlam duygusuna ulaşmaya yardımcı olabileceği ihtimaline karşı dirençli olmalarını sağlayan reaktif bir şüphecilik geliştirebilirler. Oscar Wilde’dan alıntı yapacak olursak, alaycı “her şeyin fiyatını ve hiçbir şeyin değerini bilen” kişidir.

Neyse ki, ucuz seçeneklere olan ilgimizi yenmenin yolları var. İnsanlara odaklanmalarını hatırlatmanın akım satın alabileceklerinden çok satın alma, anlam arayanların harcadıkları şeyin faydalarına yeniden yönelmelerine yardımcı olur.

Örneğin, insanlara basit bir fotoğraf albümü mü yoksa birinci sınıf el yapımı bir albüm mü almak istediklerini sorduğumuzda, anlama öncelik veren insanlar bir kez daha ucuz olanı tercih etti. Bununla birlikte, anlam arayanlardan her seçeneğin avantajlarını ve dezavantajlarını da değerlendirmelerini istediğimizde, anılarını güzel ve uzun ömürlü bir şekilde güvende tutabilen birinci sınıf, el yapımı albümü tercih ettiler. Benzer bir şekilde, insanlara üst düzey ürünlerin genellikle daha dayanıklı olduğunu söylemek, anlam arayanları daha ucuz muadilleri yerine birinci sınıf ürünleri seçmeye teşvik etti. Bilgi istemi, onlara daha pahalı ürünlerin, hizmetlerin ve deneyimlerin zaman içinde daha ucuz olanlardan daha fazla fayda sağlayabileceğini hatırlattı.

Bu nedenle, bugünün Kara Cuma fırsatlarına ve tatil alışverişine dalmadan önce, yalnızca ne harcadığınıza veya biriktirdiğinize odaklanmamaya çalışın; ne satın alacağınızı da dikkatlice düşünün.

Nörobilim, bilişsel bilim veya psikolojide uzmanlaşmış bir bilim adamı mısınız? Ve yazmak istediğiniz yakın zamanda hakemli bir makale okudunuz mu? Mind Matters hakkında? Lütfen önerileri şu adrese gönderin: Bilimsel amerikalıMind Matters editörü Daisy Yuhas, [email protected].



Kaynak : https://www.scientificamerican.com/article/people-shopping-for-meaning-buy-cheaper-goods/

Yorum yapın

SMM Panel PDF Kitap indir